Дизайн триггеров или дизайн-триггеры?

+27

 

Для начала разберемся, что такое «триггеры»?

По определению в БСЭ, это спусковое устройство, которое сколь угодно долго находится в состоянии равновесия, а потом скачком переключается в другое при получении внешнего сигнала.

 

Какое отношение все это имеет к дизайну? В маркетинг-дизайне триггерами называют психологические мотиваторы, которые побуждают пользователя совершать действие, необходимое для достижения запланированной производителями цели.

Создание триггеров возможно, потому что практически все люди совершают свои поступки определенным, вполне предсказуемым образом. В статье использованы наблюдения агентства ZURB, которое занимается разработками дизайнов сайтов, программными продуктами, проводит обучающие курсы для дизайнеров.

В статье собраны 27 предлагаемых агентством карточек-триггеров, которые можно использовать в разработке дизайнов продающих сайтов.

Сразу оговорюсь, что отношение к веб-дизайну в Америке и западных странах несколько отличается от российского. Поэтому триггер-дизайн – это не для наших разработчиков сайтов. В России веб-дизайнер – исполнитель. Именно заказчик должен четко представлять, что он хочет, и ставить четкую задачу исполнителю. Маркетолог или специально нанятый копирайтер должен придумывать продающие слоганы. То есть Заказчик должен сказать, что необходимо донести до потребителя, а разработчик уже придумает, как это осуществить. Поэтому для российских разработчиков будет разумнее введение понятия «дизайн триггеров». Заказчик предлагает триггер, а исполнитель разрабатывает дизайн.

В США отношение к веб-дизайну более широкое, там дизайнер может заниматься позиционированием продукта на рынке и его продвижением. Поэтому «триггер-дизайн» здесь вполне разумен. Заказчик ставит задачу, исполнитель эту задачу воплощает в жизнь.

В любом случае «пересадка» образовательного проекта компании ZURB по дизайн триггерам на российскую веб-почву может оказаться полезной. Ведь дизайнер должен действовать обоснованно, слишком высока конкуренция в этой области. Продукт дизайн-триггеров ZURB нельзя назвать уникальным, это скорее коллекция действенных побудителей совершения поступка, которые ранее применялись в оффлайн-рекламе.

 

Карточка-триггер предназначена для достижения определенных целей

• Удерживать внимание посетителей на перечне предлагаемых продуктов;
• Побудить к совершению действия;
• Стимулировать желание посетителя попасть вглубь сайта;
• Способствовать осуществлению оформления покупки товара;
• Стимулировать совершить покупку еще раз;
• Способствовать узнаваемости бренда и развивать положительное отношение к бренду;
• Рассказать о поступившем новом продукте;
• Уменьшить количество отказов;
• Переманивать приверженцев конкурентов;
• Информацию о продуктах давать своевременно;
• Увеличение количества зарегистрированных посетителей;
• Увеличивать и поддерживать активность в соцсетях и блогах.
  
  

Описание триггеров будет предложено в следующем порядке

• Наименование англоязычной версии триггера и ее приближенный перевод;
• Для чего можно использовать;
• Цель;
• Объяснение возникновения подобного поведенческого фактора;
• Каким образом можно использовать этот поведенческий фактор в рекламе;
• Пример дизайн-триггера.

1. Achievement – достижение

Данный триггер можно использовать для желания сделать покупку в том же месте повторно и для формирования лояльности к бренду.

Цель мотивации: если достижение для потребителя будет значимым и не очень простым, то это будет стимулировать к дальнейшим поступкам. Редкий человек способен не потерять интереса к выполнению задачи, если пути решения слишком тяжелы и непреодолимы. То есть цель должна быть ясна, достижение ее не слишком просто, но в рамках разумного.

Объяснение: одним из главных источников мотивации является потребность в преодолении и достижении цели. Эта потребность стимулирует центр вознаграждения в мозге, то есть доставляет удовольствие, что побуждает нас решать следующие задачи, которые некоторым могут показаться непреодолимыми. Но нам они по силам, мы решаем задачи, ждем одобрения от окружающих, которое нас будет толкать на следующие свершения.

Использование триггера достижения: самый простой способ представить эксплуатацию данной мотивации – это проследить за любой интернет-игрой. Играющих награждают значками, знаками отличия, повышением уровня, это побуждает посетителей продолжать игру. Награждайте посетителей и покупателей. Но поощрение не должно быть легко достижимым, и, наоборот, слишком далеком.

 

Бейджи за действия

2. Authority – использование авторитетного мнения

Использование авторитета помогает снизить количество отказов, а также побудить пользователя  перемещаться по сайту дальше (в поиске покупки, на которую мотивировал авторитет).

Вызвать доверие всегда помогает мнение авторитета. Привлечением независимых экспертов можно сформировать ожидаемое решение и повлиять на поступки посетителей.

Почему это происходит: информация не подвергается сомнению и является истиной, если ее дает авторитетный для данной целевой аудитории человек. Люди полагаются на советы значительно  чаще,  чем думают об этом сами. Если на сайте высказался авторитетный человек, то этот сайт часто признают честным и объективным.

Использование данного триггера не нуждается в комментариях: постарайтесь привлечь на сайт (или в рекламу) влиятельного человека либо найдите способ связать имя такого человека со своим товаром\услугой. В триггере уместна демонстрация собственных достижений (наград, отзывов).

Использование логотипов компаний

3. Certainty – достоверность

Триггер достоверности поможет в желании покупателя вернуться за товаром, а также в своевременной подаче информации о товаре.

Если Вы даете достоверную информацию о своих товарах, то это способствует выработке ожидаемой определенности. Чем больше определенности, тем положительнее обратная связь, опирающаяся на пользовательский опыт.

Как работает триггер: если в мозг поступает новая информация, мы не всегда понимаем, что от этого ожидать. Мозг поневоле цепляется за предыдущий опыт. Если нам не на что опереться, то мозг сосредотачивается на устранении проблемы. Если же новый опыт соответствует ожидаемому эффекту, то мозг вырабатывает дофамин,  посетитель испытывает удовлетворение.

Как вызвать определенность: применяйте схемы, которые будут понятны пользователю на интуитивном уровне. Делайте легкой навигацию и возможность вернуться к предыдущему действию, если следующий шаг покажется посетителю непонятным (тревожным). Давайте знакомые примеры. И, главное, в конце дайте желаемое (ту информацию, которую человек хочет получить).

Понятные схемы

4. Collecting – коллекционирование

Используется триггер для желания вернуться за покупкой и воспитания положительного отношения к бренду.

Почти все люди что-нибудь коллекционируют, для некоторых это хобби, а кто-то делает собирание частью своей жизни.

Главная задача маркетологов: побудить коллекционировать (или покупать) именно продаваемую вашей компанией вещь. Пример мотивации коллекционирования – линейка товаров «Неделька», «Знаки Зодиака» и тому подобное. Чаще всего людей привлекает коллекционирование не как конечная цель, а как способ найти друзей по интересам, сохранить связь с прошлым и другие эмоциональные стимулы. Страсть людей к собирательству можно использовать в своих целях, предлагая коллекционировать «экспонаты» на сайте. Даже на «непродающих» ресурсах можно использовать коллекцию. Например, на сайте о здоровом образе жизни можно предложить коллекцию полезных продуктов питания, предметов для физических упражнений, утилизацию «неполезных» продуктов. Если Вы сможете предложить сбор коллекции на таком сайте, то простимулируете чтение других страниц, которые помогут эту коллекцию собрать.

Составленные коллекции покупателей

5. Demonstration – наглядное обучение

Наглядная демонстрация используется при ознакомлении с новым продуктом и для привлечения почитателей другой торговой марки.

Люди не любят читать инструкции, с большим удовольствием они воспользуются видеоуроками. Повторить действие легче, чем его осмыслить.

Суть: имитационное научение легче, чем информационное. Главное, чтобы все инструкции были строго привязаны к соответствующему контенту. В наглядных примерах требуется время для повторения действия, поэтому урок может получиться несколько растянутым. Но ускорение совершения действия пользователя может нервировать. Выбор золотой середины – задача разработчика. Видеоинструкции должны говорить и о том, чего делать категорически нельзя. Желательно в конце повторить совершенные действия для закрепления.

Демонстрации – полезный триггер, ведь это не только способствует более легкому обучению, но и задерживает посетителя на сайте, что благоприятно сказывается на ранжировании. Но обязательно надо учитывать, что не все люди любят демонстрационные уроки, поэтому видеоурок надо дополнить соответствующим текстовым контентом. У любом случае поблагодарите посетителя за освоение урока.

Видео для наглядного обучения

6. Justifying Requests - обоснование причин

Триггер обоснования используется для увеличения числа регистраций.

Цель применения: психологи заметили, что человек охотнее отзывается на просьбу, при ее обосновании, несмотря на неаргументированность обоснования при анализе.

Суть процесса: отзыв на аргументированную просьбу совершается бессознательно. Мозг человека реагирует на словосочетание «потому что» как достаточное обоснование. Просьба должна совершаться в вежливой, но не заискивающей форме. Конечно, бессознательный отклик не безграничен. Если просьба слишком серьезна, а аргументы очень слабы, скорее всего, Вам откажут.

Для достижения целей Вы должны аргументировать свои требования по совершению действия. Если пользователь сочтет требование оправданным и необходимость совершения действия обоснованным, он его совершит. Но не стоит перегружать посетителей лишними задачами, побуждающими к совершению поступка. Посетитель просто уйдет.

В новом доме лучше

7. Loss Aversion – боязнь потерять

Возможность использования триггера: доведение процесса совершения покупки до конца.

Мотивация: человек не хочет терять. Боязнь потери порой сильнее желания приобретения.

Суть страха кроется в глубинном желании человека удержать, особенно то, что досталось непросто. Психологи, работающие в больших корпорациях, отмечают, что даже там расстройство от потери значительно сильнее удовольствия от приобретения.

Эксплуатация страха потери: этот страх используют все рекламодатели. Даже фраза «Вы потеряете деньги, если откажетесь», действует сильнее, чем «Вы сэкономите, если приобретете». Купон на скидку при последующем приобретении (его можно использовать для совершения повторного действия) действует слабее, чем скидка на товар. Пробная версия будет полезна, так как человек может испытать страх потери при приближении окончания срока.

Счетчик времени до окончания акции

8. Scarcity – ограниченная партия

Данный триггер используется для мотивации на покупку.

Стимул: часто ценность определяется недоступностью продукта. Если партия ограничена, ценность возрастает.

Суть психологии: чем труднее обладать, тем выше ценность. Часто товар, который стал дефицитом недавно, ценнее вещи, которая была недоступна всегда. Возможность приобрести дефицитной в данный момент вещи, которой через какое-то время не будет, повышает значимость вещи. На этом основаны все распродажи.

Использование триггера однозначно: простимулировать совершение действия в данный момент. Товар может в скором времени стать уникальным. Людям нравится соревновательный процесс. Но не создавайте ложный ажиотаж. Это сильно подорвет репутацию компании.

Две цены только короткое время

9. Storytelling – рассказ истории внутри сюжетной линии

Рассказ используется для ознакомления с вновь поступившим товаром, для доведения до пользователей необходимой информации, для побуждения посетить другие страницы сайта.

Цель данного триггера – история в тексте о продукте. Истории, расположенные внутри текста (например, рассказ о полезном применении товара внутри описания эксплуатационных характеристик продукта), запоминаются лучше и действуют сильнее.

Почему это происходит: истории внутри контекста делают сам текст более убедительным, способствуют запоминанию если не самого текста, то  сюжета, привязанного к нему. Персонажи или события истории могут являться своеобразными якорями, действия персонажей влиять и на наши поступки. Но сюжет истории должен вызывать эмоциональный отклик, персонажи быть достойными подражанию.

Как использовать: самый простой подход – рассказать покупателям, как изменится их быт, если они приобретут товара. В качестве дополнительного стимула – измение жизнь авторитетных людей после совершения покупки. В контексте желательны картинки, возможно использование видео.

Частые вопросы и ответы на них

Еще о 9 дизайн-триггерах я расскажу в статье «Дизайн триггеров или дизайн-триггеры? (продолжение)»

Написать комментарий