Триггеры: веб-​дизайн или маркетинг? (окончание)

Окончание, первые две части Дизайн триггеров или дизайн-​триггеры? и Дизайн-​триггеры или дизайн триггеров? (продолжение)

Российским пользователям англоязычных сайтов давно поднадоели продающие триггеры, которые сейчас активно начинают применяться у нас и преподносятся как новое слово в веб-​дизайне. Но в России любую идею способны довести до абсурда: триггеры становятся назойливой рекламой, а они должны быть лишь спусковым крючком.

Вернемся к дизайн-​триггерам за рубежом. У русских и американцев слишком разный менталитет. Сайты, словно сделанные под одну гребенку (но если эта «гребенка» принадлежит крутому бренду!), считаются нормой в США. «Повозка с оркестром» — это именно для американцев. Если у известной компании сайт разработан с применением некоторых триггеров, то можно не сомневаться, такие триггеры будут штамповаться и расти в геометрической прогрессии. «Если компания успешна с таким ресурсом, то и я добьюсь успеха, используя подобное», — так размышляет большая часть американцев, но только некоторая часть русских. Поэтому шаблонные сайты вряд ли будут успешными в России.

Знать основные цепляющие триггеры необходимо, хотя бы для того чтобы принимать заказ у особенно упертых Клиентов, которые хотят получить сайт, разработанный проповедниками от интернета (мы знаем все, что будет и что лучше для вас).

А пока перед веб-​дизайнерами российского интернета по-​прежнему стоит вопрос: кто вообще должен заниматься разработкой структуры сайта и рекламными фишками? И если первую часть проблемы они еще готовы взвалить на себя (и для этого необходимо знать успешность применения продающих триггеров), то вот вторую в лучшем случае предпочтут спихнуть члену команды студии (копирайтеру), а оптимальным сочтут передать это маркетологу Заказчика.

Так кто же? А ответ на поверхности: специалисты своего дела. Вы считаете себя хорошим специалистом в веб-​разработках? Значит, знать способы применения триггеров Вам необходимо.

19. Appeal to Val­ues — обращение к ценностям

При решении любой проблемы человек руководствуется своими ценностями. В глобальном плане – это любовь к Родине, а в мелочах это может быть какой-​нибудь розовый бантик на одежде малышки. Если компания будет апеллировать к этим ценностям (но не эксплуатировать их), то она способна переманить на свою сторону клиентов компании-​конкурента и уж точно сделать покупателей лояльными к своему товарному знаку.

Суть происходящего: ценности основаны на вере людей. Вера даже не всегда объяснима словами. Именно поэтому компании, разделяющие ценности человека, становятся особенно привлекательными для него. «Если мои взгляды разделяют, значит, я им доверяю», — логика большинства людей. Если два бренда производят одинаковый по качеству и цене товар, то покупатель предпочтет продукт бренда, разделяющего ценности покупателя.

Как это можно использовать: если Ваша компания на волне возросшего патриотизма начнет использовать государственную символику в оформлении своего продукта, это вызовет приток покупателей. Но если Руководитель фирмы выкажет неодобрительное отношение к политике государства даже не в СМИ, а в частном разговоре, то Вы можете потерять своих покупателей навсегда. Люди не забывают пренебрежения своими ценностями. Поэтому лучше оставаться нейтральными, если Вы не разделяете ценности потенциальных покупателей. Пользоваться этим триггером стоит осмотрительно, хотя работает он безотказно.

Только в этих салонах оптики ценят ваше зрение!

20. Belong­ing –причастность к группе

Триггер «Сопричастность» можно считать частным случаем «Обращения к ценностям», ведь люди всегда ценят свою принадлежность к некоторой группе, будь то неформалы готы или коммунистическая партия. Желание быть частью – сильный стимул. Использование подобной зацепки может простимулировать пользователей вновь и вновь возвращаться на сайт или делать покупки, а также привлечь поклонников другой торговой марки, желающих быть причастными к группе, которая, например, одевается у Вас. Учтите, что если говорят об убеждениях, то люди предпочитают быть большинством. А вот если об эстетике или вкусах – меньшинством, ведь это позволяет быть уникальными. Хотя и в одежде сработает триггер, где будет обозначено, что «у нас одевается Кристина Орбакайте».

Суть: молодежь необычно одевается, чтобы быть не такими, как все, образуя целые группы «не таких», и, тем не менее, продолжает себя считать уникальной. Группы имеют некоторые ценности, которые влияют на убеждения адептов. Свои убеждения группа готова отстаивать даже с кулаками, так как хочет распространить их на всех, не думая о своей уникальности.

Используя триггер сопричастности важно не ошибиться с определением, выражением чего является Ваш продукт, убеждений (розовая одежда девочек) или выражением индивидуальности и принадлежности к группе (розовый в одежде неформалов эмо).

Мы занимаемся на персональных тренировках

21. Cog­ni­tive Load — когнитивная нагрузка

Дословный перевод триггера – когнитивная нагрузка. Но для него лучше подойдет определение «сокращение нагрузки на мозг», то есть «не грузите клиентов!» Снижение нагрузки на мозг при получении информации с сайта позволит снизить количество отказов и дать возможность информировать посетителей своевременно о новых поступлениях и изменениях. В наше время информационная нагрузка необычайно велика, поэтому люди интуитивно стараются снизить ее. Если нагрузка велика, люди покидают сайт.

Суть: разработчики должны предусмотреть, что на сайт могут прийти пользователи, уже перегруженные информацией сверх меры. Это и накопившаяся усталость после рабочего дня, и включенные телевизор или музыка, это одновременное открытие нескольких окон на компьютере. И Вы думаете, что они будут в состоянии воспринять такие умные и полезные сведения с Вашего сайта?

Сокращение умственной нагрузки: сайт должен быть привлекательным, чтобы человек не отвлекался, но также информативным. Если человек не получит того, за чем он пришел на сайт, он никогда уже не вернется.

Разумеется, все это не относится к специальным сайтам с серьезной научной информацией. Но вряд ли на подобных ресурсах станут применять продающие триггеры.

Я “хочу!”

22. Curios­ity –любознательность

Сыграть на факторе любопытства (а так можно назвать данный триггер) просто единожды. Этот триггер может познакомить посетителей с новым товаром, снизить количество отказов, привлечь покупателей другого бренда. Любопытство тем сильнее, чем недоступнее объект. Неполные сведения могут стимулировать желание узнать об объекте больше.

Суть явления основана на желании человека дать объяснение самому необъяснимому. Дозировка информации – метод подачи данного триггера. Если сведений слишком мало, то человек может уйти неудовлетворенным. Если слишком много, то это будет нагружать мозг, что далеко не всем нравится.

Работа триггера: действия пользователя подстегиваются любопытством, вопросы ставятся таким образом, что получить ответ можно лишь воспользовавшись товаром или перейдя на следующую страницу. Но посетители не должны воспринимать побуждения к действиям как насилие, это должно выражаться как их собственное желание. И контролируйте количество информации!

“До” и “После” — удовлетворение любопытства

23. Famil­iar­ity – узнаваемость

Люди доверяют тому, что кажется им знакомым и несущим положительные эмоции. Триггер «близкие знакомые» может побудить пользователей покупать новые товары известного бренда, а также поддерживать активность обсуждений в онлайн-​сообществах.

Психологическая интерпретация: знакомое – значит, надежное, новое может быть опасным. Достаточно частое напоминание о продукте делает его знакомым и безопасным. Но при исчерпывании лимита доверия реклама будет раздражать. Известные бренды проводят исследования по частоте подачи рекламных объявлений.

Методы использования: у бренда есть раскрученный продукт, например, растительное масло «Слобода», можно не сомневаться, что пользоваться успехом будет и спред этой компании. То есть слово «Слобода» будет являться ключевым для узнаваемости. На сайте производства стеклопакетов (незнакомое) размещают окна (узнаваемое). Чем длительнее и ближе знакомство, тем выше степень доверия. Но помните о дозировке.

Фото окон на сайте производителей

24. Lim­ited Choices — выбор ограничен

Парадоксально, если выбор слишком большой, человек теряется, испытывает состояние нерешительности и уходит. «Ограниченность выбора» простимулирует пользователя совершить покупку, подача информации о товаре будет своевременной, переход по ссылкам естественным.

Суть происходящего: человек хочет иметь возможность выбора, широкий ассортимент даст эту возможность. Но оценить товар во всей полноте можно только в небольшой партии. Количество определяется видом товара. Например, сортов кофе должно быть не больше пяти, а обуви –порядка десятка. Если ассортимент очень большой, то человек может увлечься, перебирая все, но когда придет время выбора, он растеряется. А если выбор все-​таки будет сделан, то он может показаться неудовлетворительным. И в результате потребитель будет недоволен и собой, и продавцом.

Метод использования: если Вы можете предложить действительно богатый выбор товаров, то ставьте искусственные ограничения. Например, платья сортируйте не только по размерам, сезонности и цене, но и по цвету. Только не делайте это ограничение по возрасту! Женщина этого не простит. Обязательно подтолкните пользователя к выбору ограничения. Например, девушка ищет платье и просмотрела уже несколько страниц. Всплывающее окно с вопросом: «Вам чем-​то помочь?» будет только раздражать, лучше «может, Вы хотите посмотреть платья в полоску?».

Выделение основные услуги

25. Rel­a­tive Value — относительная стоимость

Человек в выборе товара очень часто ориентируется на его стоимость, особенно, если покупка не дешевая. Если покупатель решил, что он может заплатить за видеорегистратор 9000 рублей, то вряд ли он станет искать его в ценовой категории больше 12000 рублей, но вот скидка на этот регистратор до 9990 рублей может показаться привлекательной.

Триггер «относительная цена» позволит удержать внимание на каталоге продуктов (перечень товаров и возможные скидки), простимулировать совершить покупку (скидка), привлечь приверженцев другой торговой марки (сравнительные цены на подобные товары), выработать положительное отношение к продавцу (здесь хорошие товары).

Мотивация: при выборе продукта пользователь всегда ориентируется на «правильную» цену. Критерий правильности может сложиться из сравнения с другими подобными товарами, ранее совершенных покупок. Если цена выше, человек к выбору относится более ответственно. Если намного ниже, это заставляет покупателя насторожиться. Продавец низкую цену может объяснить распродажей. Но если подобные распродажи происходят часто, то покупатель справедливую цену может считать завышенной.

Правильно выработать выгодное продавцу понятие относительной стоимости сложно. Наилучший способ, на чем и основано срабатывание триггера, формирование каталога со сравнительными ценами, не только по категориям схожих товаров (например, разных брендов), но и со сравнительными характеристиками (например, этот видеорегистратор дороже, но он с GPS, а этот дешевле, но без данной функции). Предоставьте покупателю сделать вроде бы самостоятельный выбор. Очень хорошо работает система скидок, это стимулирует пользователей возвращаться на сайт. Но, как говорилось выше, не перестарайтесь.

Сравнение цены при покупке и по кредиту

26. Social Proof — социальное доказательство

Многие люди озабочены «правильным» поведением. Если Вы сможете внушить, что пропаганда линии поведения на вашем сайте (например, пропаганда здорового образа жизни) правильна, то однозначно, увеличите число регистраций и простимулируете совершение конечного действия.

Как это работает: если не знаешь, как есть блюдо, посмотри на соседа и повтори за ним. Знакомо? Если ты не знаешь, как себя вести, выбери линию поведения большинства. Это особенно хорошо работает, когда человек сталкивается с чем-​то новым или малознакомым.

Триггер социального доказательства выражается в публикации рейтингов, отзывов, рекомендациях. Очень хорошо «ваш друг уже зарегистрирован в группе». Действуют триггеры «нашей диетой пользуется Анна Снаткина». Из вышеперечисленного следует, что триггер социального доказательства лучше всего работает в социальных сетях. Но здесь надо быть осмотрительным. Отрицательная репутация в социальных сетях может повлиять на всю Вашу последующую деятельность.

Мы уже посетили курс

27. Zeigar­nik Effect — эффект Зейгарник

Назван триггер по имени психолога Блюмы Вульфовны Зейгарник (уроженной Герштейн), родившейся в Царской России, но позднее переехавшей в Германию. Зейгарник доказала, что незавершенное действие нас беспокоит значительно сильнее, чем законченное. Даже если мы занимаемся другим, поневоле думаем о том, что не доделали. Удовлетворение мы получим лишь тогда, когда поставим галочку около совершенного действия.

Триггер используется для оформления процесса покупки и для регистрации на сайте.

Суть: человек старается очистить кратковременную память. Например, преподаватель может помнить все оценки за контрольную работу и ошибки каждого ученика до тех пор, пока эту контрольную не разберут на уроке. После учитель результаты может забыть и постарается это сделать, если ему эти сведения ни к чему.

Как использовать: если человек определится с выбором продукта, то ему захочется быстрее совершить покупку. Значит, триггер должен вначале помочь выбрать товар, а затем сработать на скорейшее завершение решения задачи: покупку. И обязательно предусмотрите функцию возврата к незавершенной задаче. Если пользователь ушел от решения (совершения покупки) на другую станицу, то незавершенное действие его будет мучить. Не помочь ему вернуться было бы ошибкой. И поощряйте за окончание действия (позвольте поставить галочку).

Доводы, чтобы пройти курс

Читайте также

Фишки для лендинга

Посадочная страница… Ее важность неоспорима. От посещаемости этой страницы зависит продвижение сайта, его конверсия, да и монетизация сайта. Поэтому веб-дизайнеры, особенно если они работают в команде с SEO-специалистами…

Дизайн-триггеры или дизайн триггеров? (продолжение)

Прежде чем приступить к описанию следующих триггеров, хочется предупредить, что продающие триггеры – не новое слово в дизайне. Да, размещение дизайн-триггера на сайте (или сделать сам сайт таким триггером) позволит…

Дизайн триггеров или дизайн-триггеры?

Для начала разберемся, что такое «триггеры»? По определению в БСЭ, это спусковое устройство, которое сколь угодно долго находится в состоянии равновесия, а потом скачком переключается в другое при получении внешнего сигнала.

Написать комментарий